ECサイトのお客様は、パーソナライズされた体験を強く求めています。実際、パーソナライゼーションを実施することで、購入者がカートに追加商品を入れる可能性が110%高まり、当初の予算を超えて購入する可能性が40%高まると、 BCGのレポートは報告しています。 顧客生涯価値を高める方法は、各顧客のニーズに完璧に応えるだけでよい、と一見シンプルに見えます。しかし、その「シンプルさ」の実態はどうなのでしょうか？
顧客LTVを成長させるためには、_完璧な_パーソナライゼーションを実現しなければなりません。 どうすれば実現できるのでしょうか？Pushwooshでは、 パーソナライズされたモバイルメッセージングのサポートを提供しています。 このガイドでは、ECアプリにおいてコンバージョン率と売上を高め、顧客を定着させるための精度の高いコミュニケーションの送り方を詳しく解説します。
1. これまでに収集したデータを整理する
ECアプリのマーケターとして、登録ユーザーに関する基本情報を持てるのは大きな強みです。
- 氏名
- 性別
- 年齢
- 位置情報／配送先住所
こうした情報に加え、オンライン・オフラインのあらゆるリソースから情報を引き出しましょう。
📱 モバイルECアプリからのデータ：
- アプリ内購入
- 商品・カテゴリの閲覧履歴
- お気に入り追加商品
- カートに追加した商品
- 最後のアプリ起動日時
- 最後のアプリバージョン更新日
🖥️ ECウェブサイトからのデータ：
- 購入履歴、およびECアプリと同様の行動データ
- ウェブサイトの行動指標：平均ページ滞在時間、リンクのクリック、ユーザーフロー、シェアされたコンテンツ
🍪 サードパーティデータ：
- 訪問したウェブサイト
- アンケート回答
- 匿名化された追跡データ
🏬 オフラインデータ：
- 実店舗での購入（店舗がある場合）
- デジタルサイネージキオスクでの検索行動
- サポートサービスとのやり取り／コールセンター対応
2. 深いパーソナライゼーションに必要な追加データを収集する
まだアプリ内で購入をしていないユーザーも含め、ECアプリの全ユーザーをセグメント化しましょう。
これらの顧客から取得しているデータと権限を確認してください。関連性が高く、パーソナライズされた体験を提供するのに十分でしょうか？
もし不十分であれば：
顧客に利益をもたらすアンケートでゼロパーティデータを取得する
ECアプリのユーザーに対して、好みを直接聞いてみましょう。そこから得られる情報は ゼロパーティデータ と呼ばれます。取得できれば、顧客のショッピング体験のパーソナライズがぐっと簡単になります。
たとえば、ヘアケアコスメを扱うECアプリが、顧客の髪のタイプ・長さ・色を尋ねるとします。よりパーソナライズされたレコメンドやコミュニケーションのために活用されると伝えれば、顧客も喜んで情報を共有してくれるでしょう。
カスタムトリガーイベントでファーストパーティデータを収集する
顧客に直接聞くことで得るゼロパーティデータとは異なり、 ファーストパーティデータ はユーザー行動の分析を通じてより深いインサイトを与えてくれます。
既に収集しているアプリ内イベントに加え、ECアプリ内の顧客アクティビティを追跡・分析するためのトリガーをさらに設定しましょう。
参考までに、弊社のお客様がよく設定するカスタム トリガーイベント を以下にご紹介します。
3. EC顧客をセグメント化する
顧客セグメンテーションは、 Eコマースにおけるパーソナライゼーションのメリットを享受するための第一歩です。
Pushwooshが最近実施した ECモバイルメッセージングに関する調査によれば、 セグメント化されたプッシュ通知は一斉配信と比べて7倍以上のクリック数を獲得しています。また、行動ベースのセグメントに送られたメッセージのコンバージョン率は何倍にも跳ね上がります。
ECアプリが対象とするセグメントの基準例：
- ユーザーの好み
- 顧客の明示的・観察的な興味（前述のゼロパーティおよびファーストパーティデータ）
- 完了した購入
- RFM分析（最終購入日・購入頻度・購入金額の分析）
パーソナライズメッセージングのために、マーケターが組み合わせたいセグメントの例：
- ダイナミックセグメント
設定されたタグに基づき、特定のイベントが発生した際に自動更新されるセグメントです。
- 静的な属性ベースのセグメント
わかりやすい例として、顧客の位置情報に応じたコミュニケーションの調整が挙げられます。ECメッセージングでは、まったく逆の季節を過ごしている別の半球の顧客に冬のセール案内を送ってしまうミスを防ぐことができます。
顧客セグメンテーションに時間と労力を注ぐことで：
✓ ターゲット顧客グループの規模を把握できます。
✓ 特定セグメントへのターゲティングによる潜在的なメリットを評価できます。
✓ クリエイティブリソースを適切に配分できます。
たとえば、プッシュ通知の受信者がメールの購読者より5倍多いとわかれば、プッシュコンテンツの制作や実験により多くの投資をするという判断ができます。
4. 顧客が好む全てのメッセージングチャネルでアプローチする
セグメンテーションを行うことで、以下が把握できます。
- プッシュ通知にオプトインしている顧客層
- メール購読者数の規模
- プッシュ通知を開封しないものの AppOpen イベントをトリガーしているユーザーの割合（インアプリメッセージで引き続きリーチ可能）
📬 プッシュ通知には反応しないが、プロモーションオファーには関心を示す顧客に対しては、 メッセージインボックス が有効なチャネルです。たとえば、長期的な特別オファーをプッシュで送る際に、それをメッセージインボックスに保存しておけば、ユーザーが後から確認して利用する機会を与えられます。
これらすべての顧客セグメントにメッセージを届けるためには、一貫した オムニチャネルアプローチ を採用することが重要です。利用可能な全チャネルを連携させ、最適なタイミングで最適なチャネルを活用できるようにしましょう。
5. パーソナライズされた（かつパーソナライズ可能な）マーケティングコンテンツを作成する
お気づきのように、Eコマースにおけるパーソナライゼーションは顧客を名前で呼ぶだけではありません。顧客セグメントの基準として使ったあらゆる条件が、メッセージの内容にも活用できます。
より高度な（それでいてシンプルな）パーソナライゼーションのために、 マーケティングオートメーション機能を活用できます。
- ダイナミックコンテンツ： 現在地からお気に入りに追加した商品名まで、顧客の属性情報を自動挿入してメッセージを充実させます。
- 多言語メッセージング： 顧客の母国語でアプローチできます。事前にローカル版のコピーを用意するだけで実現できます。
では、パーソナライゼーションを活用したECアプリの実例を見てみましょう。
パーソナライズされたプッシュ通知
現実の事例をもとにした架空のプッシュ通知です。le Fashion というECアプリが、在庫が復活した商品を顧客に通知しています。
パーソナライズされたインアプリメッセージ
小さなインラインインアプリメッセージの中で、ASOSは送料無料の条件に達するまでに必要な金額を顧客ごとに正確に計算して表示しています。
パーソナライズされたメール
La Redoute によるカゴ落ちメールの定番例です。顧客が購入未完了のまま残した商品が表示されています。
さらに多くの例は以下をご覧ください。
6. カスタムデータとディープリンクでアプリ内体験をパーソナライズする
パーソナライズされたメッセージを顧客が見てクリックした後に、何ができるでしょうか？
- ECアプリ内のパーソナライズされた画面に誘導し、おすすめ商品を表示する。
- プッシュ通知内に個人向けプロモコードを埋め込み、通知を開いた瞬間に自動適用される。
- オプトインした顧客や最もエンゲージメントの高い顧客に、限定コレクションや先行予約への独占アクセスを提供する。
Pushwoosh独自のカスタムデータビルダーを使えば、これらの特別な条件をスムーズかつストレスなく実現できます。詳しくは専用の ブログ記事をご参照いただくか、 弊社チームに直接ご相談ください。
7. チェックアウト時のパーソナライズされたサポートを提供する
チェックアウト時のちょっとしたUX上の問題がカゴ落ちにつながることがあります。どうすれば防げるでしょうか？
Baymard Instituteの調査によると、 この最終段階でのUX改善によりコンバージョンが35%以上向上し、EC企業全体で2,600億ドルの回復が見込めると示されています。
カゴ落ちを防ぐために、ECアプリは イベントトリガー型インアプリメッセージングを活用してチェックアウトの問題を先読みすることができます。
いくつかの例を挙げます。
- 「お支払い方法を追加」ボタンが見つかりにくい場合、開発チームがすぐに改善できないとわかっていれば、必要なボタンを指し示す小さなインアプリツールチップを表示しましょう。開発リソースや高度な技術スキルなしで、すばやく簡単に対応できます。
- 「購入手続きへ進む」ボタンの前で顧客が迷っているなら、そのジャーニーを分析してみましょう。プレミアム商品ばかり、あるいは低価格商品ばかりをカートに入れていませんか？送料無料に必要な合計金額に届いていないのでは？平均的な注文点数よりはるかに多い商品を入れていて、迷いが生じているのでは？
アプリ内でトリガーされたイベントからインサイトを得て、顧客に最適なオファーで背中を押しましょう。あるショッパーには「今すぐ購入すると割引」（下記の Wish の例をご参照）、別のショッパーには「本日限り送料無料のプロモコード」が有効かもしれません。
8. 位置情報データを活用する
オンラインショップに加えてオフライン店舗もある場合は、位置情報データをうまく活用しましょう。パーソナライズされた特別オファーで顧客にアプローチしましょう。
- ダイナミックコンテンツを使ってメッセージに[都市や地域]を挿入し、その地域限定の特別オファーを送る。
- 最後の_オフライン_購入から一定期間が経過したら、_オンライン_での購入を促す。どうすれば実現できるでしょうか？
一つの方法として、 .csvでオフライン顧客リストをアップロードして、メッセージングのターゲットにすることができます。
オフライン顧客にモバイルメッセージングでリーチする方法
ではそもそも、オフライン購入者のリストはどのように取得するのでしょうか？一つの方法として、実店舗のレジで ダイナミックQRコード を提示してもらう仕組みを設ければ、その購入履歴を モバイルアプリメッセージングプラットフォーム のアカウントから参照できるようになります。
9. 購買ファネルにおける顧客ステージに合わせてメッセージをパーソナライズする
アプリを離脱する前に、訪問者をつかまえましょう。「購入を完了してください」以外に、どんなメッセージを見せられるでしょうか？以下に提案をまとめました。
😮 認知（Awareness）
この段階では、ブランドを発見したばかりの新しいユーザーが対象です。ECモバイルアプリでは「App Install」イベントのトリガーで検出できます。
- プッシュ通知やメールへのオプトインを促して、顧客を次のステージに進める。
- オプトイン後のメリットを説明する：独占割引、特別オファー、パーソナライズされたショッピングレコメンド。
- オプトインのお礼として、プロモコードやボーナスポイントでユーザーに報いる。
iHerb アプリがメッセージのオプトインを促している2つの事例
🤔 検討（Consideration）
この段階の顧客は、すでに複数の商品カテゴリを閲覧し、お気に入りやカートに商品を追加しているかもしれません。購入の意思決定に近づけるにはどうすれば良いでしょうか？
- 閲覧した商品やお気に入りに追加した商品を強調したプッシュ通知を送る。モバイルマーケティングオートメーションツールを活用して、適切な顧客に適切な商品が表示されるようにしましょう。
🤓 決定（Decision）
顧客はいよいよコンバージョンまであと一歩のところにいます。
- カゴ落ちリマインダー、割引オファー、送料値引きで決断を後押しする。
セールコーナーを閲覧済みのショッパーに対し、ASOS が行っているアプローチをご覧ください。
😎 リテンション（Retention）
購入を完了してくれた顧客に感謝を伝え、再購入を促す段階です。「また購入してください」というメッセージを送るだけでなく、以下のことも試みましょう。
- 販売から少し離れ、ブランドイメージコンテンツで顧客との絆を深める。ファッションECアプリであれば季節ごとのルックブックなど、セールス色が薄く実用的なコンテンツが効果的です。
10. チャネルをまたいでオファーに一貫性を保つ
多忙なマーケターとして、異なる顧客に向けた数多くのパーソナライズオファーの管理に追われることがあります。これは危険です。一つでも間違ったコミュニケーションを送れば、これまでのキャンペーンで積み上げたブランドへの信頼がすべて崩れかねません。注意すべき点を挙げます。
- 「複数のタッチポイントを持つ」と「過剰なスパム送信」の境界線を把握する
複数のタッチポイントを設けることは有効なマーケティング戦略ですが、それが意図的な選択であり、苦肉の策ではないことを確認しましょう。送りすぎると顧客はマーケティングメッセージの受信を解除してしまいます。
オムニチャネルのモバイルマーケティングキャンペーンに Pushwoosh カスタマージャーニービルダー を使用している場合は、 フリークエンシーキャッピング、 タグ、 および セグメントスプリッター を最大限に活用しましょう。これらの機能により、複数のキャンペーンを同時にオーケストレーションできます。
- チャネルをまたいだプロモーションオファーを同期させる
顧客が矛盾するメッセージを受け取ることのないようにしましょう。
たとえば、「Johnさん限定の特別オファー」というパーソナライズされたプッシュ通知を送った後、「全ロイヤリティプログラム会員向けセール」というメールをJohnに送ったとします。Johnは裏切られた気分になり、ブランドへの信頼を失うかもしれません。そして、同様のメッセージを受け取るJohnは一人ではないはずです。
タグの設定とメッセージングフローへのセグメントスプリッターの活用で、このミスを防ぐことができます。
- 定価で購入した顧客に割引を案内しない
ある顧客が定価で商品を購入した後、同じ商品の30%割引クーポンを通知したとします。その顧客は怒りを覚え、ブランドへのエンゲージメントをやめてしまうかもしれません。
これを防ぐには、セール開始前に対象商品を購入した顧客を必ず対象から除外するようにしましょう。
Pushwoosh カスタマージャーニービルダーでのセグメンテーション例
11. ベストプラクティスに頼らず、顧客を信頼する（A/B/nテストも活用して）
パーソナライゼーションとは、_自社の_顧客を理解することです。業界の専門家が推奨するさまざまなベストプラクティスを試してみても、自社オーディエンスに何が最も効果的かを教えてくれるものはありません。それを示してくれるのは、クリック行動によって最もエンゲージメントの高いメッセージングを示してくれる、固有のセグメントです。
できる限り、イベントトリガー型のフローを簡潔な A/B/nテスト に分割しましょう。
顧客ロイヤルティはパーソナライゼーションから生まれる
この記事でご紹介したすべてのステップは、 顧客生涯価値 を高める完璧なレシピを構成しています。
顧客のニーズに応え、あらゆる細部にわたって気配りを示すことで、顧客はエンゲージメントを高め、買い物が必要なときに何度もあなたのオンラインストアに戻ってきます。 顧客の84% が、パーソナライゼーションによってブランドとの距離が縮まり、ロイヤルティと信頼が育まれると述べています。これが、一度きりの購入者がリピーターへと変わる道筋です。
2024年以降のマーケティング競争に備えましょう。パーソナライズされたメッセージングのための適切なツールをすべて一つのプラットフォームで：Pushwooshです。
